O Erro de 200 Milhões
Profissionais de marketing do mundo inteiro estão comentando as estratégias utilizadas pela Havaianas em seus anúncios recentes. E não poderíamos deixar de falar sobre isso, porque uma decisão errada pode, sim, quase levar uma empresa à falência.
Já vimos situações parecidas acontecerem diversas vezes: quando o dono morre e não há sucessão, quando a marca não se atualiza, quando decisões tecnológicas equivocadas encarecem a produção ou quando a comunicação falha. O mercado não perdoa. Ele simplesmente engole quem toma decisões erradas.
Neste caso específico, uma vírgula mal colocada, uma frase melhor estruturada ou até a escolha de outro personagem poderiam ter mudado completamente a história. A marca sentiu a pressão das redes sociais, algo inevitável nos dias de hoje. Se os vídeos fossem excluídos, todo o engajamento seria perdido. E, como dizem os best-sellers do marketing: “falem bem ou falem mal, mas falem de mim”.
Nem sempre é possível controlar os danos. O primeiro impacto foi a queda estimada de aproximadamente 200 milhões de reais. Depois disso, lojas vazias e um desgaste enorme de imagem. Para tentar reverter o cenário, a Havaianas utilizou uma estratégia semelhante à da Red Bull, que deixava latinhas vazias após jogos de futebol para criar prova social — um gatilho mental muito utilizado em campanhas de marketing.
Foram criadas filas nas lojas, pessoas postando nas redes sociais e a sensação de que “a marca caiu para cima”. Porém, no fim das contas, o que permanece é a decisão desastrosa de uma das maiores marcas do país. E não estamos falando de política, mas de estratégia.
Isso nos leva a uma reflexão importante para qualquer empresa: em um país dividido, com um mercado competitivo e cheio de desafios, será que vale a pena se posicionar sem uma estratégia sólida por trás?
Uma campanha mal pensada pode comprometer anos de construção de marca. Para finalizar, vale observar a postura da Ipanema. Ela poderia ter respondido, se posicionado ou entrado na polêmica, mas escolheu seguir com sua comunicação normalmente. Resultado: segue vendendo cada vez mais.
Talvez não saibamos os números reais, mas no marketing atual, muitas vezes, o que parece ser importa mais do que o que realmente é.
Antes de criar sua próxima campanha, pense estrategicamente. Um erro pode custar caro.
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